Déconfinés ! A vos marques, prêtes ?…

Nous évoquions dans notre premier post du premier confinement (Quand la ruche est au repos) à quel point la pandémie actuelle pouvait constituer une belle opportunité à prendre le temps de… réfléchir.

Réfléchir avant d’agir.
Réfléchir par souci d’efficacité.
Mais aussi réfléchir par exigence de sens.
Et tiens, pourquoi pas revenir sur les fondamentaux identitaires de son entreprise, de la ou des marque(s) que celle-ci constitue ou qu’elle a à gérer.
Vous savez les grands classiques, quoi : promesse, vision, mission, valeurs.

Ah, les valeurs ! Ces chères valeurs ont tellement été usées par un wording cosmétique.
L’avènement de la politique RSE aura été bien souvent celui des mots fourre-tout qui n’engagent que ceux qui les lisent. De la bienveillance, de l’humanité et de la responsabilité à qui mieux-mieux !
Il n’est pourtant pas exclu que les années ravalement soient en train de se terminer.
L’heure des actes a probablement sonné.
Les entreprises/marques en ont conscience.
Et les consommateurs/usagers leur font encore confiance.

Selon une étude « Entreprises et République » réalisée en décembre dernier par l’Ifop pour Havas Paris, 80% des Français font confiance aux petites et moyennes entreprises pour défendre les valeurs de la République. Dans le trio de tête de ces valeurs : le patriotisme économique, l’égalité et l’universel.
République ou pas, une chose est certaine : la valeur entreprise a toujours la cote !
Selon Benoît Lozé, directeur de la stratégie chez Havas Paris, « 75% des Français nous disent aujourd’hui que les entreprises jouent un rôle plus important que les Etats dans la création d’un avenir meilleur. » (Stratégies du 29 avril 2021).

Se (re)pencher sur ses valeurs est donc loin d’être anodin pour une entreprise/marque en 2021. Dire ce qu’on fait et plus que jamais faire ce que l’on dit.
Dans ce « dire » : tous les enjeux du discours de marque.
Intangibles enjeux de narration qui doivent pouvoir se déployer, se dérouler et s’enrouler autour de ce tuteur fiable qu’est une plateforme de marque.
Avec la pandémie, depuis les six coins de l’hexagone, des entreprises françaises qui n’ont absolument rien en commun ont sollicité nos services dans l’élaboration d’un tel référentiel à usages multiples. A moins que l’on ne puisse trouver quelque rapprochement entre une plateforme on-line dédiée à l’habitat senior, un groupe innovant par l’ingénierie intégrée des ressources clés de l’entreprise, un concept novateur de Coffee Shop nomade et école de Café, une agence investie sur les métiers de l’accueil et un industriel spécialiste du textile thermique thermorésistant.
Sur ces cinq projets : trois lancements de marque et deux relancements (rebranding).
Mais pour toutes, le désir commun de ne tricher ni avec son ADN, ni avec sa vision.

Alors nous avons passé des heures à écouter, auditer, benchmarker.
Nous avons trituré la proposition de valeur, buyer personé, débusqué l’archétype idoine, révélé la personnalité et le tone of voice ad hoc, traqué la baseline punchline, déroulé le wording pertinent valeur par valeur…
Parce que « la marque est une personne comme les autres », nous allons jusqu’à lui donner un visage dans nos recos. C’est là en quelque sorte notre propre marque de fabrique… Il y a pas mal d’années, pour la plateforme de marque Amodo Mio de Lavazza, nous avions opté pour le tonitruant Roberto Benigni versus le flegmatique Georges Clooney. Sur nos derniers dossiers, la palette va de Mac Gyver à Inès de La Fressange, en passant par Banksy. C’est dire si notre métier est bien peu routinier…

Et puis, nous avons surtout expliqué que le livrable final était un commencement.
Des fondations avant le grand lancement.
Un outil servant à articuler l’interne et l’externe.
En interne, un véritable manuel pour communiquer le corpus identitaire de la marque. Collaboratrices et collaborateurs sont en effet au cœur du processus de livraison de la proposition de valeur.
En externe, une déclinaison de la personnalité de marque sur absolument tous les points de contact.

Le constat que nous faisons avec ce concentré de plateformes de l’ère Covid : elles constituent une aide à la décision efficace pour tous les dirigeant-e-s qui nous en ont confié la réalisation. Car les décisions de marque sont des décisions de patron. Qu’il les impulse parce qu’ils sont les fondateurs de leur entreprise ou qu’ils les engagent en tant que dirigeants repreneurs porteurs d’une vision, ils ont besoin d’y voir clair dans ce qui va leur permettre d’exprimer la vocation première d’une marque : créer et exprimer une différence.

Reste alors à ce dirigeant porteur d’un projet de plateforme de marque à se l’approprier.
Un tel outil ne lui garantit ni une bonne ni une mauvaise campagne. Il lui permet surtout de « définir le périmètre de sa marque, de façon suffisamment stable pour s’inscrire dans la durée et couvrir l’ensemble de ses besoins en point de contact, mais aussi de façon suffisamment ouverte pour conserver l’opportunité d’accueillir de bonnes idées, des trouvailles, des tentatives qui peuvent rapporter davantage que leur investissement. » (Marketypes, 2015).

Sur ces cinq plateformes de marque, Agence Bonjour (ex- Bonjour Hôtesse) et Ferlam Technologies sont encore sous le sceau de la confidentialité, bien que dûment livrés. Et satisfaits ! Work in progress donc quant aux premières déclinaisons…
Mais pour les trois autres, on est bel et bien entré en phase de lancement.
Silvers at Home, en bon Voisin (ou Mr Tout-le-Monde) avance en mode low profile, sans ostentation ni excès de scénarisation, mais porteur d’un service à rendre à la communauté d’une parfaite limpidité : Le portail de l’Habitat Senior.
C’est le cas aussi de La Claque, mais dans un autre style, avec une première déclinaison autour de leur nouveau site web. Une identité visuelle et un discours de marque en phase avec leur profil de Créateur que résume bien la signature concoctée par nos soins : Le café, en plus excitant. On n’est vraiment pas du genre à procraféiner chez La Claque. On crée et on avance !
Le groupe Kroissance est certainement celui qui est allé le plus loin pour le moment en terme de management par la marque : sa plateforme de marque est activement mobilisée aussi bien en interne qu’en externe. Un déploiement le plus transversal en parfaite cohérence avec sa promesse que résume sa Baseline : Provocateur de business & Fournisseur de talents. Nul doute qu’en Kroissance, la figure du Héros ne sommeille jamais !

A l’heure où nous écrivons ces lignes, une nouvelle société nous sollicite déjà, oui avant même la libération, pour son projet de plateforme de marque. Un brevet en clé de voûte de l’édifice…

A découvrir les positionnements récents des grandes marques, il semblerait que la pause Covid ait libéré pas mal d’audace tant stratégique que créative. Avec sa toute nouvelle plateforme de marque (DDB Paris), le camembert Président de Lactalis sort de son territoire habituel des familles-types avec une campagne et signature 100% hédoniste : Le plaisir, c’est important. De son côté, la nouvelle plateforme de marque de la banque hollandaise ING entend dépasser le statut de banque avec sa campagne Moins de banque, plus de liberté.

Qui suis-je ? Où vais-je ? Comment se faire aimer ?
La marque est une personne comme une autre, c’est certain…

Et puis oui, on a bien raison de parler de « plateforme », c’est tout aussi certain. Car toute cette réflexion mâtinée de création, cette patiente et méthodique immersion identitaire, ne sert qu’à mieux s’élancer afin d’étancher la plus grande et la plus universelle soif du genre sapiens une fois que son ventre est plein :
What’s the story ?

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